کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت: مطالعه‌ای مروری

زمینه و هدف: بازاریابی اجتماعی در طی چندین سال گذشته بارها در جهت تأثیرگذاری بررفتار بهداشتی مورداستفاده قرارگرفته شده است. این مقاله سعی دارد با مروری بر تجارب موجود در این زمینه وسعت کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعی، چگونگی کاربرد، میزان موفقیت در تغییر رفتارهای بهداشتی گزارش‌شده را بررسی نموده و از این طریق رهنمودهایی برای محققینی که تمایل به استفاده از این رویکرد در مداخلات آموزش بهداشت و ارتقاء سلامت در آینده را دارند، ارائه نماید. مواد و روش‌ها: این مطالعه یک مطالعه مروری است. ابتدا با استفاده از کلیدواژه‌های اختصاصی در موتورهای جستجو شامل Google Scholar،Pubmed،Sciencedirect،SID و بانک‌های مقالات علوم بهداشتی، مقالات و گزارش‌های مرتبط با کاربرد رویکرد بازاریابی اجتماعیدر حوزه سلامت در ایران و جهان به دو زبان انگلیسی و فارسی استخراج گردید. داده‌ها سپس بر حسب اهداف مطالعه مورد تحلیل کیفی طبقه‌بندی شدند. یافته‌ها: گرچه محور عمده مطالعات تغذیه سالم بود؛ اما به موضوعاتی از قبیل بهبود سلامت قلب، استفاده از کلاه ایمنی، محافظت از خود در برابر نور خورشید نیز پرداخته‌شده است. در این مطالعات نتیجه بازاریابی اجتماعی نه‌تنها بر رفتار مصرف یک محصول خاص بلکه بر متغیرهای دیگری چون آگاهی، باورها و وضعیت سلامت نیز گزارش‌شده است. میزان موفقیت گزارش‌شده در تغییر رفتار بهداشتی افراد موردمطالعه طیف نسبتاًگسترده‌ای از کاهش 10 درصدی مصرف روغن جامد تا 30% افزایش در مصرف سس سویای غنی از آهن متغیر بوده است. نتیجه‌گیری: به نظر می‌رسد مداخلات ارتقاء سلامت با رویکرد بازاریابی اجتماعی درتغییر رفتارهایی که مستلزم استفاده از یک محصول بهداشتی و دسترسی به امکانات استونیز بیشتر تحت تأثیرنگرش و تصمیم فردی است می‌تواند با موفقیت‌های ارزشمندی همراه باشد. مطالعات میزان موفقیت‌های مختلفی را گزارش کرده‌اند؛ اما هنوز خیلی روشن نیست که چرا میزان تغییر رفتارهای گزارش‌شدهچنین تفاوت‌هایی رانشان می‌دهند و لذا مطالعات بیشتری لازم است. نوع مقاله: مطالعه مروری.